El marco normativo del juego y las apuestas deportivas en línea en Estados Unidos es complejo, ya que se regula principalmente a nivel estatal. Esto ha dado lugar a un mosaico de leyes, en el que cada estado establece sus propias normas y requisitos para los operadores, incluidos los medios afiliados que prestan servicios de marketing y recomendación a los operadores con licencia.

Los afiliados de medios de comunicación desempeñan un papel esencial en el ecosistema del juego y las apuestas deportivas en línea promocionando sitios de juego, dirigiendo el tráfico y ganando comisiones a través de referencias.

Sin embargo, las obligaciones legales de las filiales de medios de comunicación varían de un estado a otro: algunos exigen que las filiales obtengan licencias y otros permiten que operen sin licencia formal.

Estados de EE.UU. que han legalizado el juego y las apuestas deportivas

A partir de 2024, varios estados de Estados Unidos han legalizado el juego en línea y las apuestas deportivas.

En lo que respecta a las apuestas deportivas en línea, si bien la mayoría de los estados que han promulgado las apuestas deportivas también las han legalizado, en algunos estados las apuestas deportivas en línea sólo pueden realizarse desde los locales autorizados, mientras que en otras jurisdicciones las apuestas deportivas son legales pero las apuestas deportivas en línea aún no se han introducido ni activado.

Los Estados de EE.UU. que han promulgado leyes que legalizan las apuestas deportivas son:

1. Arizona
2. Arkansas
3. Colorado
4. Connecticut
5. Delaware
6. Florida
7. Illinois
8. Indiana
9. Iowa
10. Kansas
11. Kentucky
12. Luisiana
13. Maine
14. Maryland
15. Massachusetts
16. Michigan
17. Mississippi
18. Montana
19. Nebraska
20. Nevada
21. Nuevo Hampshire
22. Nueva Jersey
23. Nuevo México
24. Nueva York
25. Carolina del Norte
26. Ohio
27. Oregón
28. Pensilvania
29. Rhode Island
30. Dakota del Sur
31. Tennessee
32. Vermont
33. Virginia
34. Washington D.C.
35. Washington
36. Virginia Occidental
37. Wyoming

También es importante señalar que, aunque muchos Estados han optado por legalizar las apuestas deportivas (incluidas, en la mayoría de los casos, las apuestas deportivas en línea), sólo un puñado de Estados ha optado por legalizar el juego en línea además de las apuestas deportivas.

Hasta la fecha, sólo ocho (8) Estados ofrecen juego en línea regulado:

1. Connecticut
2. Delaware
3. Michigan
4. Nevada
5. Nueva Jersey
6. Pensilvania
7. Rhode Island
8. Virginia Occidental

Licencias de afiliación a medios de comunicación

El marketing de afiliación es una industria multimillonaria a partir de 2024. La idea básica es que, ofreciendo incentivos a los afiliados que promocionan sus servicios, las empresas pueden llegar a más clientes. Muchos sitios web de juegos en línea populares ofrecen programas de afiliación para impulsar el crecimiento de clientes, lo que a su vez conduce a un panorama altamente competitivo.

Existen dos (2) modelos de negocio básicos para los afiliados conocidos como Coste Por Adquisición ("CPA") e Ingresos Compartidos ("Rev-Share"). El coste por adquisición es un modelo más sencillo. En lugar de recibir una parte de los ingresos que el usuario referido hace ganar al operador, el afiliado recibe una cuota fija por cada persona que conduce al servicio. El CPA es más fácil de administrar, pero el afiliado puede encontrarlo menos lucrativo que el Revenue Sharing a largo plazo.

En EE.UU., algunos de los estados que han legalizado las apuestas y los juegos deportivos en línea exigen que los comerciantes afiliados (también denominados "vendedores") tengan licencia para prestar servicios a los operadores locales con licencia. Algunos de estos estados incluso han diseñado requisitos normativos distintos y específicos para los vendedores afiliados que operan bajo un modelo CPA y para los que operan bajo un modelo Rev-Share.

Actualmente, los siguientes Estados de EE.UU. exigen que las filiales de medios de comunicación tengan licencia:

1. Arizona
2. Colorado
3. Indiana
4. Luisiana
5. Maine
6. Maryland
7. Massachusetts
8. Michigan
9. Nueva Jersey
10. Pensilvania
11. Tennessee
12. Virginia
13. Virginia Occidental

Consideraciones clave para los afiliados de medios de comunicación que deseen obtener una licencia  

• Cumplimiento de la normativa estatal: Incluso en los estados en los que no se exige licencia, los afiliados deben asegurarse de que cumplen las leyes de publicidad, que pueden incluir divulgaciones de juego responsable, restricciones para dirigirse a menores y evitar prácticas promocionales engañosas.
• Los modelos de ingresos repercuten en la concesión de licencias: Los Estados suelen diferenciar entre afiliados en función de su modelo de ingresos. Los modelos de coste por acción (CPA) y de reparto de ingresos pueden dar lugar a requisitos de concesión de licencias, mientras que la publicidad de tarifa plana puede no hacerlo. En otros casos, los que optan por ofrecer servicios sobre la base del reparto de ingresos se enfrentarán, en muchos Estados, a un proceso de concesión de licencias mucho más estricto, riguroso y exigente en comparación con los que operan con un modelo CPA.
• Verificación de antecedentes e investigaciones: En los estados que exigen licencia, los afiliados deben estar preparados para rigurosas comprobaciones de antecedentes e investigaciones, similares al escrutinio al que se enfrentan los operadores de juego. En algunos casos, puede exigirse a los solicitantes que presenten juegos de sus huellas dactilares.
• La constitución puede realizarse fuera de EE.UU. - no es obligatorio constituirse en EE.UU. para solicitar licencias de afiliación. Sin embargo, es muy aconsejable que se constituya en una jurisdicción onshore de prestigio. No es aconsejable constituir una sociedad en una jurisdicción extraterritorial.
• Registro ante autoridades estatales distintas de los reguladores del juego - En algunos estados, la obtención de la licencia por parte del regulador estatal del juego no es el único proceso al que hay que someterse, ya que se le pedirá que se registre ante otras autoridades estatales a efectos corporativos y fiscales.
• Relación con un operador autorizado - Establecer una relación contractual con un operador autorizado en el estado en el que se presenta la solicitud no sólo es una obligación legal y comercial, sino también un requisito clave en el proceso de concesión de licencias, ya que los reguladores estatales suelen esperar que se les muestre un borrador de acuerdo o una carta de intenciones en la que conste la intención de dicho operador de hacer negocios con la filial de medios solicitante.

Comparación con otras jurisdicciones

Cuando se trata de comparar la concesión de licencias a los afiliados de medios de comunicación entre jurisdicciones, hay que señalar que sólo un puñado de jurisdicciones han establecido marcos de concesión de licencias específicamente diseñados para los afiliados de medios de comunicación. A excepción de EE.UU., la concesión de licencias a las filiales de medios de comunicación que operan en los sectores del juego en línea y las apuestas deportivas se encuentra sobre todo en Estados europeos como Rumanía y Grecia.

A diferencia de la mayoría de los Estados de EE.UU., donde se exige licencia a los afiliados de medios de comunicación, Rumanía y Grecia no distinguen entre los que operan con un modelo de CPA y los que lo hacen con un modelo de reparto de ingresos, ya que los requisitos y el proceso de concesión de licencias son los mismos.

El proceso de concesión de licencias para los afiliados de medios de comunicación en Rumanía y Grecia y para los afiliados de medios de comunicación que operan bajo un modelo de CPA en EE.UU. es indulgente y relativamente asequible. El proceso de concesión de licencias para los afiliados de medios que operan bajo un modelo de reparto de ingresos en EE.UU. es más exigente y complejo en comparación con cualquier otro marco de concesión de licencias de afiliación existente. Sin embargo, debe recordar que, en el caso de EE.UU., la ventaja es la posibilidad de operar en el sector del juego y las apuestas deportivas en línea más pujante del mundo en la actualidad.

Conclusión

El entorno normativo para las filiales de medios de comunicación en los sectores del juego en línea y las apuestas deportivas en Estados Unidos es diverso y complejo, y varía considerablemente de un estado a otro. Mientras que algunos estados imponen requisitos estrictos para la concesión de licencias, con tasas sustanciales y rigurosos procesos de solicitud, otros adoptan un enfoque más indulgente, centrándose en el cumplimiento general del negocio sin licencias específicas para los afiliados. Las filiales de medios de comunicación deben consultar con expertos jurídicos para navegar eficazmente por los intrincados marcos normativos. Mantenerse informado sobre los cambios legislativos en curso es crucial, ya que el panorama evoluciona constantemente en respuesta al crecimiento de la industria y a los cambios en las políticas públicas.

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